Qué cuidados deben tener las marcas al sumarse a causas sociales

Hasta hace algunos años atrás que una marca se sumara a una causa con propósito era impensable, porque las marcas debían mantener la neutralidad y objetividad. Era mal visto que una marca “opinara” y las comunicaciones corporativas iban relacionadas a anuncios o cifras.

En pocos años y tal vez por el avance de las redes sociales hemos visto que una comunicación sin sentido no es comunicación, ya que logrará captar pocos seguidores. Es por eso por ejemplo que a una marca de shampoo le interesa decir que su envase es sustentable, o a una empresa de fidelización del retail decir que “le importan las personas”, o a una empresa de riego tecnologizado decir que “aporta al desafío del cambio climático”.

Pero ¿Qué hay detrás de cada una de estas estrategias? Si bien el mundo ha evolucionado hacia allá y los fenómenos sociales demuestran que el capitalismo no puede ser sólo comprar y vender, ya que detrás hay personas con intereses, desafíos y carencias, por alguna razón Sólo el 18% de las marcas están llanas a hablar sobre cualquier tema social este trimestre, acorde con un nuevo estudio de Peppercomm y Ragan Communications, y más de la mitad (55%) probablemente no darán un punto de vista en estos tópicos.

Me parece que la razón por la que todavía hay un freno de mano en la comunicación de marca de algunos países es porque de la mano de la comunicación con sentido ha llegado otra tendencia que es el llamado “Green Washing”. Y es que los escépticos nos han llamado la atención sobre la necesidad de hacer una doble lectura de este tipo de anuncios.

Es por eso que una estrategia comunicacional no puede caer en modas y tendencias de forma tan comercial o publicitaria o burda, sino que detrás debe tener coherencia con la forma de convivir de dicha empresa con sus colaboradores, con sus procesos de producción, con su relación con el medio ambiente y con su pasado sin duda.

El llamado es a no irnos al otro extremo, pensar que no toda comunicación puede ir asociada a causas, ya que si bien es una tendencia positiva que ayuda a que convivamos en un mundo mejor, por otra parte tenemos periodistas y medios de comunicación evaluando si detrás de esas estrategias hay una estrategia de “green washing” o una comunicación con propósito. Y esto puede resultar aún más perjudicial para las marcas en su reputación corporativa.